El comercio electrónico es una realidad que, en mayor o menor grado, se ha expandido por diversos países del mundo y continuará haciéndolo, en profundidad académica, en temáticas relacionadas y sobre todo, en tecnologías asociadas a su empleo.
Y los casos de éxito no están de más aprenderlos. En el libro “”Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce” de Efraim Turban, Judy Whiteside, David King y Jon Outland, se habla del caso de la empresa multinacional de ventas de café Starbucks. A partir de 2007, los ingresos operativos de Starbucks disminuyeron drásticamente (de más de $ 1 mil millones en 2007 a $ 504 millones en 2008 y $ 560 millones en 2009). Esta disminución fue causada no solo por la desaceleración económica, sino también por el aumento de la competencia (por ejemplo, de Green Mountain Coffee Roasters), que se intensificó incluso durante la recesión. El excelente café y el servicio al cliente ayudaron, pero solo a corto plazo. Se necesitaba una mejor solución. Starbucks se dio cuenta de que era necesaria una mejor interacción con sus clientes y decidió resolver el problema mediante la digitalización.
La solución: volverse digital y social. Además de las medidas tradicionales para mejorar su operación y margen, la compañía recurrió al comercio electrónico, lo que significa el uso de sistemas computarizados para conducir y respaldar sus negocios. La compañía nombró a un Ejecutivo Senior con el título de Director Digital para supervisar sus actividades digitales. Pero naturalmente que la complejidad del comercio electrónico, desde un punto de vista no sólo para EE.UU. sino que a nivel global, no termina allí.
CRIPTOMONEDAS
El Fondo Latinoamericano de Reservas (FLAR) y el profesor Eswar Prasad de la Universidad de Cornell, investigador en temas de disrupción tecnológica para la banca central, realizaron un estudio sobre las ventajas que tendrían los bancos centrales de América Latina al emitir monedas digitales. De acuerdo con el estudio, los bancos centrales latinoamericanos tendrían entre sus beneficios potenciales obtener costos de transacción más bajos, verificación y liquidación de pagos más fáciles a través de tecnología sofisticada, asimetrías de información reducidas y eliminación del límite inferior nominal cero en las tasas de interés de política.
En opinión de José Darío Uribe, presidente del FLAR: “Es importante analizar las iniciativas tecnológicas de manera responsable. Sin duda, la transformación digital y la digitalización seguirán fortaleciendo la banca en una evolución que seguirá día tras día y habrá que aprovechar las nuevas herramientas”.
El desafío clave para los bancos centrales y los reguladores es equilibrar la innovación financiera con la gestión de riesgos. Un enfoque pasivo para estos desarrollos podría poner en riesgo dicha trasformación, con el peligro potencial de que los sistemas de pago se desplacen fuera de las fronteras nacionales y, por lo tanto, de las jurisdicciones reguladoras nacionales. Es en éste caso que las monedas digitales o bitcoins siguen ganando relevancia y ya se podrá generar una disrupción en los conceptos base que sostienen la banca central tradicional, la política monetaria y la estabilidad macroeconómica y financiera de los países.
Por su parte, Eswar Prasad especificó que el objetivo es aliviar algunas restricciones en la política monetaria tradicional. “Los bancos centrales de todo el mundo, incluidos los de América Latina, se enfrentarán a decisiones importantes en los próximos años sobre si se resisten a las nuevas tecnologías financieras, aceptan pasivamente las innovaciones lideradas por el sector privado o adoptan las ‘ganancias’ potenciales de eficiencia que ofrecen las soluciones disruptivas”, agregó el académico.
Otro de los puntos positivos de su implementación tiene que ver con la ampliación de la inclusión financiera, una prioridad particular para las economías en desarrollo, como las de América Latina, y de esa manera servir de respaldo a la infraestructura de los sistemas de pagos administrados de forma privada. Según datos del Banco Mundial, para el 2017 el 49% de la población argentina poseía una cuenta en una institución financiera, el 21% tenía un dispositivo móvil con acceso a internet para utilizar servicios financieros, el 32% había realizado pagos digitales durante el último año y el 2% manejaba una cuenta de dinero móvil.
En el caso de Chile, el 74% contaba con una cuenta en una institución financiera, el 34% tenía un dispositivo móvil con acceso a internet para servicios financieros, el 56% hizo pagos digitales durante el último año y el 19% tenía una cuenta de dinero móvil. En México, el 37% contó con una cuenta en una institución financiera, el 15% tenía un dispositivo móvil con acceso a internet para servicios financieros, el 23% hizo pagos digitales durante el último año y el 6% tenía una cuenta de dinero móvil.
El profesor Prasad expone: “Las pequeñas economías avanzadas como: Canadá, Singapur y Suecia, junto con economías como la de China, parecen estar a la vanguardia en la exploración y desarrollo de versiones digitales de sus monedas fiduciarias. Por el contrario, los emisores de las principales monedas de reserva: el Banco de Japón, el Banco Central Europeo y la Reserva Federal, han tomado posiciones más neutrales y no están considerando ningún cambio en el formato del dinero que emiten”.
En ese sentido, los países latinoamericanos, particularmente aquellos que sufren un alto grado de dolarización, pueden encontrar desafíos adicionales porque podrían generar aún más la demanda de dinero, ya sea física o digital, emitida por el banco central.
Entre las barreras para las criptomonedas nacionales podría existir una muy importante, ahora que las principales plataformas sociales y comerciales multinacionales como Amazon y Facebook están desarrollando sus propios tokens digitales. Dado el fácil acceso que los hogares latinoamericanos tienen a estas plataformas y la enorme influencia financiera y comercial de esas corporaciones, las criptomonedas como Libra de Facebook podrían reducir aún más la demanda interna de monedas fiduciarias.
TRáMITES
Y de las criptomonedas pasamos a algo que golpea tangencialmente al comercio electrónico: Los trámites burocráticos, Los emprendedores en Chile siguen tomando fuerza, en línea con la tendencia que vienen mostrando desde inicios del 2018. En el octavo mes de este año, se constituyeron 10.963 nuevas compañías a través del Registro Electrónico de Empresas y Sociedades del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo (RES) –más conocido como “Tu empresa en un día”-. Según el informe Radar Pyme de RedCapital, el 89,7% de las personas naturales que crearon empresas fueron chilenas (incluye nacionalizados), mientras que el 10,3% restante correspondió a extranjeros.
El registro de la nacionalidad de las personas naturales que crean nuevas empresas a través de esta plataforma es reciente. Las cifras del Ministerio de Economía evidencian que en julio (primer mes con dicha categoría), la participación fue similar a la de agosto: 89,5% chilenos y 10,5% extranjeros.
Como lo señala Gustavo Ananía, gerente general de RedCapital, enfocada al negocio de financiamiento de pequeñas y medianas empresas (pymes) a través de crowdfunding: “Aplaudimos el hecho de que la creación de nuevas empresas en Chile continúe el alto ritmo de los últimos meses, más aún hoy que vemos que no sólo chilenos tienen esa oportunidad de emprender. Es una excelente señal de que estamos posicionándonos como un mercado innovador. Que el promedio diario de creaciones de empresas siga aumentando es alentador y respalda el esfuerzo del gobierno por actualizar la plataforma electrónica. Por ello vemos con muy buenos ojos que pronto tengamos una nueva versión del RES”.
Si a los números del RES se suman, además, los del régimen general (Diario Oficial), el mes pasado se crearon en total 13.682 empresas y sociedades en el país. No obstante, la mayoría (80,1%) correspondió al registro electrónico. Respecto al mismo mes del año anterior, la creación de compañías entre ambos sistemas aumentó un 5,1% –los registros del RES 7,7% y las constituciones en el Diario Oficial cayeron en 4,1%-.
Desde que comenzó a funcionar el RES (hace siete años), se han constituido 479.616 empresas y sociedades, con un promedio de 207 creaciones por día. En ese contexto, existe una tendencia al alza en el promedio mensual de constituciones, pasando de 58 diarias en mayo de 2013 a 365 en agosto de 2019.
CROWDFUNDING
En el mundo actual de los negocios, con una alta competitividad de los instrumentos tradicionales de inversión, hay quienes han debido buscar nuevas alternativas para obtener mejores rentabilidades. En ese contexto, el crowdfunding (financiamiento colectivo) está tomando especial relevancia en el segmento de las pequeñas y medianas empresas, dado que éstas muchas veces no logran conseguir recursos a través de los bancos tradicionales.
“Es fundamental el rol que está cumpliendo este tipo de inversión en el impulso de nuevas sociedades. Por un lado están las personas que tienen ahorros y no saben dónde invertir, dada la compleja situación de los mercados globales, y por el otro, muchos empresarios que necesitan capital para reactivar sus proyectos. Por eso nos interesa mostrar los beneficios que el crowdfunding tiene para la economía. Es importante buscar plataformas que trabajen con buenas garantías de los solicitantes y procesos de análisis de riesgo. Por esto recomendamos mirar el historial de cada plataforma de crowdfunding, acotando los riesgos de perder la inversión”, comentó Gustavo Ananía.
Esta opción de financiamiento se destacó, en relación a las “fintech (tecnologías financieras), ya que gracias a la digitalización los costos de las transacciones han ido bajando haciendo que los pequeños préstamos sean más rentables. ¿Cómo funciona? Ésta es una forma de invertir comprando parte de una factura o financiando parte de un crédito a una Pyme (pequeña y mediana empresas) con buenas proyecciones. La pequeña o mediana empresa solicita financiamiento en la plataforma, y si pasan los filtros de riesgo, es publicada para luego ser financiada por uno o más inversionistas.
RECARGAS
Pero las tecnologías asociadas al comercio electrónico pueden pasar de ser más complejas, como en las “fintech” o la gestión del “crowfunding”, a algo tan común en Chile como son las recargas. Desde hace muchos años ya que se usaban tarjetas, para recargar el teléfono de casa o el celular con sistema de prepago.
Pero la innovación llegó desde que, para usar recargas electrónicas, ya no es tan necesario usar las tarjetas físicas, como la que expone Punto Total, una red transaccional orientada principalmente a distribuir de manera electrónica productos de prepago, pago de cuentas domésticas y servicios financieros, todo esto a través de comercios asociados, ubicados desde Arica a Punta Arenas.
“La implementación de esta tecnología, sin duda alguna implica una mayor seguridad para los conductores que ya no tendrán que cargar el efectivo en cada viaje y por otro lado un alivio para el pasajero que ya no tendrá que preocuparse por el sencillo”, sostuvo Andrés Correa, Gerente comercial de Punto Total. Su más reciente innovación ha sido ser el actor clave en la digitalización del transporte público en la región de La Araucanía, específicamente en las ciudades de Villarrica y Temuco, donde ya se implementó un sistema de pago mixto que incluye la transacción a través de una tarjeta sin contacto o del propio celular.
Según explicó, Punto Total ha hecho posible integrar su tecnología al sistema de transporte público para hacerlo más seguro, cómodo y fácil de gestionar, todo esto alineado al programa Programa Espacial Piloto de Apoyo a la incorporación de Tecnologías en el Transporte lanzado en 2006 por el Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones para fortalecer los sistemas de transporte público en regiones mediante proyectos que incorporen nuevas tecnologías.
Si hace unas décadas la moda, innovaciones y todas las decisiones que tomaban los consumidores se basaban en lo que se veía en revistas y anuncios, hoy las redes sociales han tomado un rol fundamental. Michael Solomon y Daniel Lemin profundizaron en la importancia de la experiencia de los usuarios y cómo finalmente toman decisiones, en el congreso Customer Experience Conference: The Journey, organizado por Seminarium.
CLIENTES
Ellos son la base que permite vivir cualquier tipo de comercio. Michael Solomon y Daniel Lemin abordaron distintas estrategias para mejorar la experiencia de los clientes, para que se mantengan fidelizados con la marca.
Así se dio a conocer que “Youtility” es la consigna que permite retener clientes a través de hacerlos sentir extremadamente útiles. Y en ese sentido, Daniel Lemin, director consultor de Convince & Convert, asegura que “lo peor que se puede hacer es una lluvia de ideas, ya que no se toma en cuenta al consumidor en el proceso. En opinión de Michael Solomon, experto en Marketing Digital: “Actualmente estamos en una revolución horizontal, donde las decisiones de compra y tendencia las tomamos de nuestros pares. Cada vez hay menos revistas especializadas que imponen estilos; mientras que la interacción entre usuarios sobre los productos o servicios toma un papel cada vez más relevante”.
La fuerza que va tomando la audiencia es cada vez mayor. Por eso es que Lemin evalúa como relevante: “Dejar de hacer marketing para las personas, y empezar a hacerlo con ellos. El hacerlos sentirse escuchados, responder a sus inquietudes en redes sociales, o tomar en cuenta sus posibles mejoras puede no solo ayudar en la fidelización, sino que además en mejorar las ventas y atraer nuevos clientes, ya que sienten que sus opiniones son importantes para la compañía”.
RIESGOS
Las opiniones de los clientes deben ser muy consideradas para las buenas empresas, como también lo deben ser los riesgos de fraudes que puedan sufrir éstas. Un estudio realizado por SAS empresa dedicada al análisis de inteligencia de negocios, el aumento de fraudes pone en guardia a las empresas en general y a las aseguradoras en particular. Aseguradoras hay que están planeando aplicar nuevas herramientas antifraude, que combinan analítica avanzada con otras aplicaciones, para reducir esta brecha durante los próximos años.
“La tecnología rápidamente está entrando a una nueva era de mayor inteligencia y habilidades, lo que permite enfrentar las amenazas de fraude que cada vez crecen en escala y complejidad”, señaló Marcelo Sukni, gerente general de SAS Chile. De acuerdo con ése estudio, en análisis en redes sociales en la actualidad el 43% de las aseguradoras planea hacer una mayor inversión en este punto, resultado que evidencia un significativo crecimiento de 27 puntos porcentuales desde 2016, cuando solo el 16% señaló que destinaría más fondos a este tipo de análisis.
Analítica predictiva: Es una de las soluciones para prevención del fraude de mayor acogida por el sector asegurador. Según los datos recogidos por la empresa analítica, alrededor del 64% de las aseguradoras encuestadas planea invertir en soluciones de analítica predictiva en los próximos dos años, como una de las principales medidas para intentar reducir el fraude interno, externo y mixto.
Inteligencia Artificial: El 21% de los encuestados manifestó que invertirá aún más en soluciones de inteligencia artificial (IA) en los próximos uno o dos años con el fin de intentar reducir los niveles de fraude que los afectan directamente. La idea es que, al compartir información, a través de redes sociales, se pueda aplicar Inteligencia Artificial a los datos y posteriormente utilizar soluciones analíticas para automatizar procesos de detecten los fraudes y aseguren el futuro de esta industria.
El plan anterior permitirá que las empresas aseguradoras aumenten la efectividad de las investigaciones, identificar con mayor facilidad los falsos positivos y generar recomendaciones a las compañías para que tengan una mayor capacidad para revisar sus plataformas.
MARKETING
El desarrollo del comercio electrónico no puede ser de otra manera que no sea considerando en primer lugar internet y en segundo lugar, el marketing. De acuerdo con Hubspot, plataforma dedicada justamente a desarrollo de negocios en marketing y ventas mediante internet, existen cuatro pasos que hay que tener muy presentes antes de iniciar cualquier proyecto de este tipo:
Definir el giro: Vender por Internet no sólo se trata de abrir un sitio web y redes sociales. La recomendación es que para consolidar un negocio, es importante primero definir cuál será el producto, de qué manera se distribuirá y a quiénes. Muchas veces, impulsados por las ganas de generar ingresos, los emprendedores pueden terminar vendiendo productos de diferentes ramos, pero sin una estrategia clara. Antes de que ocurra eso deben entender que es mejor especializarse en un solo giro desde el inicio, esto les dará mayores posibilidades de crecer.
Preparar inversión inicial: Si bien una de las ventajas del comercio electrónico es su relativa facilidad para iniciar —contrario a montar una tienda física—, en la primera etapa la inversión se debe enfocar en primer lugar a entender o definir nuestro público meta ya que esa es la base de la estrategia, lo que nos ayudará a definir a que canales destinar la inversión en publicidad o en cuáles deberíamos mover nuestros contenidos, adicional a ello deberíamos pensar en encontrar a buenos proveedores, diseñar un sitio web adecuado, pues es lo más importante al ser la carta de presentación frente a los usuarios.
Establecer canales de contacto y difusión: Es importante establecer los canales para darse a conocer, pues un servicio de consultoría no puede venderse igual que una tienda de ropa, ambos necesitan diferentes tipos de páginas y redes sociales. Por ejemplo, si el negocio se inclina más hacia la consultoría o la gestión de negocios, es más probable que el público meta se encuentre en LinkedIn, mientras que si la empresa es de accesorios, quizá la audiencia esté en Instagram. Otras herramientas que se deben tomar en cuenta son los blogs para la interacción directa, el mailing y el SEO (del inglés “search engine optimization”, es decir, posicionamiento en buscadores)
Implementar herramientas para automatizar las ventas: Que el control del negocio online sea manual puede traer algunas complicaciones con el paso del tiempo. Generalmente, los emprendedores quieren estar involucrados en todos los aspectos de su tienda en línea, pero existen soluciones que pueden ayudar a tener una mejor organización. Por ejemplo, existen soluciones de ventas que permiten saber quién está interesado en los productos y servicios; también se puede monitorear a los contactos, conocer qué tanto frecuentan el sitio o qué producto les gusta más. Además, cuentan con recordatorios, correos electrónicos personalizados o notificaciones instantáneas.
